Les 8 critères qui déterminent la réponse à un brief événementiel

Choisir de répondre à un projet quand on est une agence, quel que soit notre cœur de métier, est un vrai investissement. Mobilisation d’énergie, de temps humain, de créativité, autant d’éléments qui sont la valeur d’une agence et qu’elle doit décider, en tout professionnalisme, de mobiliser à bon escient.

Voici une manière de faire avec des critères précis d’aide à la décision :

1. Le budget

Le budget détermine le projet. Avec une échelle de 1 à 10, on ne fait pas les mêmes choses. Impossible d’obtenir une Porsche avec des moyens correspondant à peine à une petite cylindrée… Et les agences savent bien que quand un budget n’est pas clairement énoncé dès le départ, les pistes créatives ont d’autant plus de chances de partir dans la mauvaise direction. Quand le client ne sait pas définir son budget, c’est qu’il n’est pas à l’aise avec ses objectifs et donc les moyens à mettre en œuvre. En cas de méconnaissance, d’impossibilité de ce projet, il ne faut pas hésiter à chercher un conseil, en particulier celui d’une agence qui peut intervenir.

2. Le délai de réponse

Ce critère est un élément d’évaluation qui revêt une importance de premier ordre. Tout projet nécessite un minimum de temps de réflexion, de recul et aussi de recherche. Car une fois l’ébauche de la proposition définie, l’agence doit interroger des partenaires, réaliser un budget, souvent trouver des alternatives. Ce temps est incompressible et garant de la bonne fin de la proposition ! Pour un manager d’agence, il est essentiel de préserver ses équipes, en particulier pour un projet tombant une veille de Noël ou le 31 juillet…

3. Le coût de l’appel d’offres

Pendant des périodes chargées, la gouvernance des agences peut être amenée mener à choisir de faire appel à des équipes externes. Dans ce cas, les investissements pour répondre aux appels d’offres peuvent atteindre jusqu’à plus de 20 000 € HT. D’une manière générale, même le temps passé par l’interne est rarement valorisé à son juste niveau, comme si celui-ci était « transparent ». Pour autant, il est essentiel pour l’agence d’estimer le coût pour répondre à un appel d’offres afin de l’intégrer dans sa gestion financière.

4. Le lien avec le client

Quand un client est connu, les chances de gagner sont plus importantes parce que l’agence peut s’appuyer sur des éléments concrets, peut-être même éprouvés. Si la compétition intervient au milieu d’un cycle où la relation agence/client est forte, les chances d’être pertinent dans le modèle, le contenu et le format de l’événement sont réelles. Les réseaux, le relationnel direct ou indirect avec les décideurs peuvent aussi avoir un poids décisif dans le choix de répondre ou non.

5. La pérennité potentielle

Un client qui fait appel à une agence pour un one shot ne pousse pas à la même décision qu’un client qui cherche une agence conseil avec l’objectif de tisser une relation pérenne. De la même manière, les clients qui changent en permanence d’agence peuvent devenir moins prioritaires que d’autres qui cherchent à renouveler leur agence tous les 2-3 ans. La notion de pérennité, de fidélité potentielle dans la relation est donc un critère déterminant.

6. Le feeling

Cette approche subjective laisse la part à notre capacité à écouter nos intuitions, tout simplement. Et quand une équipe est motivée, que cela soit d’un côté comme de l’autre, cela mérite un point supplémentaire. La part de subjectivité est essentielle dans les relations annonceurs-agences.

7. Au moins une référence en lien avec la demande

C’est un atout que d’être en mesure de proposer au moins une référence, de préférence récente, qui donne une résonnance concrète à la demande client.

8. L’éthique client

Ce facteur constitue une base relationnelle saine. Un client positif et ouvert qui respecte les délais de paiement, les délais de décisions et les timings de travail, pose les bases saines d’une collaboration. Sur cette dimension, le rôle des services achats est essentiel, en particulier sur le volet RSE. C’est souvent sur ce volet que l’on retrouve les conséquences des rapports de force entre de grandes entreprises et des agences de petites tailles. Il arrive parfois par exemple que des process internes prennent des temps longs (de plusieurs mois) avec une légèreté, voire une ignorance, sur les conséquences pour leurs fournisseurs.

Un brief complet, étayé, avec une enveloppe budgétaire motivera certainement plus les agences à répondre et évitera les effets « toucher-couler » résultant de cahiers des charges incomplets. Ce sera aussi un gain de temps et de confiance pour la réalisation du projet. Chers annonceurs, vous avez tout à y gagner…

Gilles, Gens d’Evénement – Janvier 2020